Marketing e Comportamento do Consumidor (Parte-1)

 Psicologia do Consumidor

 – Marketing e Comportamento do Consumidor-

Quem já tem expectativas ruins (pré conceitos) sobre os outros, marca, produto ou serviço, não acredita neles ou não vê suas qualidades, ao ter contato com eles numa situação costuma colher o pior; já quem tem expectativas positivas, tende a obter o melhor deles.

Como Captamos Informações do Mundo – Cognição

Os indivíduos são diferentes, pois captam as informações com seus 5 sentidos (audição, tato, etc) do meio em que vivem (cultura,sociedade, amigos e etc) e as processam de maneira diferente, baseados em seus paradigmas.

Cada indivíduo pode captar de maneira diferente o meio em que vive, pois depende do local que o está observando (ponto de vista) e/ou porque tem defeito físico nos sentidos ou nos registros de memória.

Cada indivíduo pode processar a informação de diferente maneira, porque pode ter paradigmas (esquemas) de processamento diferente dos outros (lógicas diferentes de processar determinada situação/informação) e porque tem registros de memórias anteriores de fatos/experiências que são únicos para cada indivíduo.

 

Como ocorre o Processo Cognitivo (Pensamento) – Comportamento

“Os homens são movidos e perturbados não pelas coisas, mas pelas opiniões que eles têm delas.”

(Epicteto – filósofo greco-latino nascido em 55 d.C )

Os indivíduos atribuem significado a acontecimentos, pessoas, sentimentos e demais aspectos de sua vida, com base nisso constroem diferentes hipóteses (percepção/crença) sobre o futuro, a situação atual, sobre sua própria identidade, marca de uma empresa, produto ou serviço, e baseados nisso tem um determinado comportamento.

Crenças são “certezas” que o indivíduo constrói para si através da experiência e algumas podem condicionar a sua vida e o seu comportamento de compra, perturbando-o, como por exemplo : “Tenho que ser perfeito”; “Sou um incapaz”; “O mundo é perigoso”; “Essa Marca X é ruim”; “O produto X faz mal”.

 

1-Construção das crenças sobre si, produtos, marca, serviços, etc (processo de aprendizado):

O processo de cognição implica em nós sermos como cientistas, pois buscamos provar a confirmação ou a refutação da crença.

    1. Problemas da construção das crenças:
      1. “Lei” da vulnerabilidade cognitiva: Todo o indivíduo tende a fazer construções cognitivas (teorias) falhas.
      2. Paradigmas: “Como esquemas pessoais, as teorias científicas freqüentemente são orientadas por paradigmas que dirigem a má interpretação de informações e que se conservam mesmo diante de dados contraditórios.” (Hanson, 1958; Kuhn 1970).

Ex: Nicolau Copérnico provou que o Sol é o centro do sistema solar; O átomo até fins do século XIX era considerado a menor porção em que se poderia dividir a matéria.

 

2-Esquemas pessoais negativo:

Pessoas que sofreram situações negativas no passado, tendem a interpretar as situações atuais e futuras como negativas, porque criam atenção e memória seletivas, que tendem ao negativismo e que ignoram o positivismo. Sendo assim, essa crença negativa o leva a uma espiral negativa descendente e é isso que faz o trauma se instalar nele e resistir a mudanças. O mesmo processo ocorre, por exemplo, com relação a um produto, marca ou serviço, pois uma vez que teve uma experiência ruim ele concluí que se comprar novamente o produto irá ter a mesma experiência novamente, o que pode não ser verdade.

  • Lei” da Atenção: Só podemos nos concentrar perfeitamente em uma coisa por vez ao mesmo tempo e com isso ignoramos as demais coisas em volta da que focamos.

Ex: Impossível realizar 2 cálculos mentais ao mesmo tempo, por exemplo não dá pra falar e fazer cálculo mental.

Nossa atenção é direcionada pelo nosso estado de espírito/mental que estamos no momento. Os indivíduos com trauma, tendem a permanecer no estado de espírito/mental negativo em relação a si, por isso em qualquer situação da vida focam sua atenção nas coisas negativas e ignoram as positivas. O mesmo processo ocorre com a marca, produto ou serviço, uma vez que alguém teve uma experiência ruim com um deles e acontecer de oferecerem novamente a mesma coisa, ele olhará primeiro os aspectos negativos do que foi oferecido e não conseguirá por conta disso ver o lado positivo do que oferecem e isso fará com que não compre. O Marketing trabalha na mente das pessoas fazendo com que a atenção do consumidor esteja voltada para o lado positivo e benefícios da marca, produto ou serviço, mesmo existindo o lado negativo deles, e isso faz alterar o comportamento do consumidor.

Ex: Em uma situação onde o indivíduo negativo vê um copo com água até a metade dirá que ele está meio vazio e o positivo dirá que ele está meio cheio.

Obs: Não confundir a Lei da Atenção com atividades já aprendidas e que são mecânicas, como dirigir e andar de bicicleta, pois elas não necessitam muito da atenção e processamento do cérebro e assim ele pode se concentrar melhor em outras atividades não aprendida ou que exijam seu esforço.

Ex: Um indivíduo pode dirigir e falar ou calcular ao mesmo tempo, porque uma das atividades foi mecanicamente já aprendida. Prova: Um indivíduo que esta aprendendo a andar de bicicleta não consegue dirigir bem e fazer um cálculo matemático ao mesmo tempo.

  • Lei” da Memória seletiva: Ao buscar algum fato/experiência na memória sempre somos seletivos, pois buscamos as mais recentes ou que lembramos mais e estas por sempre serem as mais usadas sempre são as mais recentes e por isso a buscamos mais. Quanto mais se lembra das recentes mais fortes elas ficam e não nos esquecemos delas e conseqüentemente enfraquecemos a memória que não usamos até a esquecermos totalmente.

Portanto, por isso o negativismo se tornar predominante nessas pessoas e por isso elas sofrem de distorções cognitivas e a conseqüência é a baixa tolerância à frustração, sentimentos de obrigação ou dever e outras distorções cognitivas de exigência e irracionais.

Ex: Sempre devo provar que sou capaz a mim e/ou aos outros

Sempre: Repetição de uma ação. Característico de um trauma;

Devo: Obrigatoriedade;

Provar que sou Capaz: Núcleo do trauma, pois se acha incapaz;

Mim e/ou aos outros: Necessidade de exibição.

 

Ex de Marketing em marca pessoal: Um político muito que governou de maneira muito ruim, pode não ser eleito na eleição seguinte por ter tido comportamento ruim, mas se ficar fora da mídia por muitos anos ao voltar poderá ganhar as eleições, porque o lado mal dele foi esquecido por não ficar exposto na mente das pessoas a todo o momento e porque durante o período anterior as eleições, que ele foi eleito, foi trabalhado somente o posicionamento do lado positivo dele na mente das pessoas.

 

 Nós somos aquilo que conseguimos nos lembrar que somos.

Os produtos, Serviços ou Marcas são aquilo que conseguimos lembrar deles.

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Fonte: Marketing e Comportamento do Consumidor

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